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    前沿洞察

    轉型:從傳統組織到客戶中心型組織

    分類:前沿洞察發布時間:2022-04-15點擊:449

    組織轉型,開啟增長的第二曲線。

    01

    攻守勢異:市場中買賣關系主動權的轉移


    在價值鏈中,誰掌握主動,誰就擁有更多的議價權,誰的利益就會被優先滿足,而處于被動地位的,只能選擇讓步、順從。

    商品的極大豐富改變了市場中買賣雙方的相對關系。在買飯需要飯票、買布需要布票、買糧需要糧票的時代,賣方無疑手握交易的主動權。在商品匱乏的時代,誰手握商品,誰就有更高的議價權,誰就能獲得超額利潤。當時,在市場的各環節,大家的關系是這樣的:


    客戶求著商戶;

    商戶求著批發商;

    批發商求著品牌商;


    隨著市場的成熟、科學技術的進步、生產效率的提升,商品數量以幾何級數增加。各類商品琳瑯滿目、不勝枚舉,從供不應求到供大于求,買賣雙方的主動權自然而然轉移到了消費者手中。商品供大于求時,誰手中擁有客戶資源,誰就有更高的議價權、誰就能夠獲得更高的利潤。阿里、京東、家樂福、沃爾瑪等銷售渠道面對品牌商有著巨大的議價權,因為,他們牢牢掌握了客戶資源的入口:流量。在商品豐饒的時代,天平逐漸偏向靠近客戶的一端,市場中各環節的關系逐漸變成這樣:


    品牌商求著批發商;

    批發商求著商戶;

    商戶求著消費者。


    對消費者而言,這種轉變帶來更多的選擇、好處、實惠、便利。就如在小區門口,以前只有1家面館,老板對來往顧客愛答不理;現在開了3家面館,老板每天恨不得到家門口來迎接你,走得時候還各種殷勤惜別。

    然而,對企業而言,要在這樣的環境中生存、發展,則必須調整經營思路:從以產品為中心,到以客戶為中心。


    02

    企業存在的理由,是對客戶需求的持續滿足


    以產品為中心與以客戶為中心, 有什么異同呢?不論是以產品為中心、抑或以客戶為中心,都需要產品。產品,是鏈接公司與客戶的載體和媒介。不同之處在于,兩者滿足客戶需求的效率不同,而對客戶需求的滿足,幾乎是一家企業能夠基業長青的理由。


    以產品為中心的企業,更關注的是自己,他們思考問題的視角往往是向內的,而很少關注外部的變化。我有這個產品、我有這個技術、我覺得產品就該是這個樣子,我做出來,消費者就應該接受,這是傳統組織的邏輯。


    以客戶為中心企業的卻不是這樣,他們花費大量的時間去了解客戶偏好。他們不會被自己的存量牽絆。他們不會先去考慮我有什么,而是考慮客戶需要什么。他們在與客戶長期的互動、交流中,磨練著商業的嗅覺和敏銳的客戶思維,他們洞察客戶需求的細微變化。依據這種變化,他們去調整自己的產品設計、調整自己的加工工藝、調整自己的銷售渠道、調整自己的資源投入和核心競爭力,這一切調整都是為了客戶需求的更好滿足。他們,有著極高的敏捷性。


    這兩種模式引發的結果有什么不一樣呢?客戶中心型企業,他們的組織完全是以客戶和市場為中心的,這就決定了他們能夠更快、更好地滿足客戶需求。每滿足一次,就增加了一次客戶粘性,就俘獲了一批新增客戶。

     

    商業競爭,往往是毫厘之爭;差距,通常不是一夜之間拉開的,而是日積月累、聚沙成塔、一點點拉開的。


    03

    轉型升級—從以產品為中心,到以客戶為中心


    傳統企業應該推動企業由產品中心型組織向客戶中心型組織轉變。對于充分市場化的行業,這種轉變幾乎是必須的,但這種轉變對企業來講又是困難的,對于規模越大、越是成功的企業,往往越困難。難點在什么地方呢?


    難點之一:利益格局的重塑??蛻糁行男徒M織,以客戶獲益為更高使命,客戶需求就是更高指示,企業的產品、渠道、采購、流程、組織、人員、預算必須圍繞客戶進行配置、圍繞客戶進行變化。這就勢必會打破現在的利益格局。當杰克?韋爾奇在GE推行“數一數二”戰略時,被轉讓、關停的業務部門,利益無疑遭受 了損失;當因特爾決定放棄動態存儲器市場轉向微處理器時,在這一輪變革中,被裁撤的部門、終止合作的供應商,他們的利益無疑受到了影響。


    難點之二:組織的轉變而不僅僅是一兩個人的轉變。客戶中心型組織轉型的第二個難點在于要實現組織整體的轉變,而不是一兩個人的轉變。因此,這種改變不是口頭上的命令或者講話,而必須要觸及組織運作的根本。推動轉型的過程中,往往企業文化需要進行再設計,組織結構需要再設計,運營流程需要再設計,激勵體系需要再設計,考核機制需要再設計,預算機制需要再設計,甚至人員能力等需要進行重新的配置。這些都是讓整個組織轉變的必要措施與保證。


    組織轉型,往往是窮則思變的無奈之舉。但是,當企業滿足客戶需求的效率不斷提升、企業營業額持續增長、企業利潤持續增加、企業跨越一條由一條非連續曲線的時候、企業員工收獲獎金、事業與榮譽的時候,我們會感激轉型所帶來的一切。




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